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中国传统品牌复苏之道
2013-06-13 00:24:17 来源: 作者: 【 】 浏览:456次 评论:0
近来,国家有关部门的一份统计数据进一步揭示出我国传统老字号的困难处境:曾经辉煌的老字号正在以每年5%的速度消亡。新中国成立初期,中国还有1万多家老字号企业。1993年以来,国家有关部门又确认了1600多家中华老字号。但现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。许多曾经辉煌的老字号如今已步履蹒跚。

      老字号重振雄风所处的困局,实质上就是我国众多中小型国有企业面临的共同难题。如何化解,全社会都在进行积极有益的探索,没有一套固定现实的经验做法。但如果仅仅局限于策略方面的创新,为创新而创新,就是轻易的放弃。实际上,我们看到太多的老字号、老品牌在创新的高歌猛进中奄奄一息,甚至一命呜呼了。这些深刻的教训告诉我们,没有以科学的品牌战略规划为指导,传统品牌难免要在市场中陷入尴尬的境地。

     
制定品牌发展战略
      
提起老字号,人们认为有太多历史沉淀的弱点,如体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后、人员老化、负债严重等,是制约传统品牌复兴的根本原因,老字号只要改变企业机制、管理方式,就能焕发勃勃生机。至于品牌问题那就无所谓了,反正老品牌已经脍炙人口了。
     
这其实是一大误区,企业机制、管理方式的变革是传统品牌重焕生机的必要条件,但却非充分条件。在企业管理机制变革的基础上,要想真正激活传统品牌,还亟需制定与时俱进的品牌发展战略。
      
未来的世界属于品牌,更属于全球性品牌。任何一个成功的品牌,必须要有长远的品牌战略,品牌建设要以品牌战略为基础,而企业战略围绕的核心也是品牌战略。
    
事实上,中国众多传统企业真正缺少的不是品牌,而是品牌战略。时代在变,需求也在变,人们只会选择符合自身需求的品牌。这就要求传统品牌的内涵和表现形式也要与时俱进,以适应社会经济发展的需要。由此可见,品牌战略要求企业在所开展的一切与公众亲密接触的传播活动中,无论是产品研发、包装设计、电视广告、终端促销、媒体采访等,都要自始至终体现一致的品牌核心价值,从而使消费者在每次与品牌的接触过程中,不断感受和加深对品牌的识别记忆。
    
对于任何一个成功的品牌来说,品牌战略规划要统率和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,推进品牌资产的增值,并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值,效果会更加明显。反之,广告创意偏离了品牌战略,取得的效果可能适得其反。

    
提炼品牌核心价值,重新定位
    
一般来说,传统品牌的复兴,一种是老瓶装新酒,另一种是新瓶装老酒。但不管具体操作手法如何,任何一个想要长久成功的品牌,都必须要有自己的品牌核心价值,也就是品牌承诺。传统品牌经过多年的风霜洗礼,本身是具有品牌价值的,但并不是每一家传统品牌都已提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。
    “
老字号无一例外的都拥有一块引以为荣的金字招牌,但这块金字招牌只能说明历史,却不能代表现在,更不是天然的聚宝盆。我们的传统品牌在与国际品牌竞争中,明显处于下风,这与现代人的消费理念不无关系。现在的年轻人比上一代更注重自己的感受。他们喜欢张扬、个性,崇尚自由的内心感受。但我们的许多老字号总把诚信、历史悠久放在第一位,说起来虽然没错,但仅凭于此,会显得单薄。如今消费者对产品需求,对品牌的认同,越来越要求差异化、个性化,每一个大都市的消费者,每天所接触到的品牌信息多达上千条。对于消费者来说,简单的一句诚信、历史悠久,不会带来具体的品牌感知与体验,也不会为老字号带来市场。
    
对于中国传统品牌,如何把品牌理念传达到年轻人的心目中,是一个很大的课题。保持品牌的年轻化,需要在经营品牌的理念上与时俱进,随时为品牌添加科技与时尚的元素,要针对市场的主流消费倾向,应时而动。
    2003
红旗品牌价值5248亿元,然而这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。红旗的品牌价值是历史情感的继承,可是,在新的市场环境中,企业为新红旗品牌所灌注的内涵并不能继承历史的财富,并让今天的消费者感受到内心的共鸣,因此红旗的品牌形象看似清晰,其实模糊。红旗虽然是一个历史阶段的产物,但其品牌的核心价值却在于它是中华民族精神的浓缩,它代表了时代与奋进,团结与开拓,成就与骄傲。这种内涵所产生的定位必须在今天的社会中成为一种精神的导向,简而言之,必须实现对消费者人性的关注和争夺,实现人性对附加值需求的满足,达到震撼心灵的效果,同时传递某种精神文化和价值存在,实现对新观念的认同,从而引导消费。
    
随着中国人信仰和价值观迷失在茫茫市场中,红旗品牌已经开始逐渐淡化,眼下,这种信仰与价值观如果能融合和重组,这就给了红旗一个振臂一呼的时代契机。至少红旗品牌是有资历和背景去倡导精神复兴,最终延伸出伟人风采高贵气质精英文化内涵的。红旗应该既是一种地位和社会阶层的象征,又有奋斗精神的蕴涵。红旗的品牌价值就是体现在它所独有的气质上。红旗要做成大街小巷里穿梭的夏利不是没有可能,只是为这种可能会付出更大的代价。 所以传统品牌在提炼品牌核心价值、重新定位的过程中,核心操作是企业品牌理念的提炼和升华,用价值观去塑造品牌,在传播中建立一个核心识别形象,形成核心的品牌形象,在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。例如,可口可乐,在明晰自己的品牌形象之后,从1986年的请喝可口可乐1996这是可口可乐,先后传播了100多条广告语,每一条广告语都紧紧围绕可口可乐的品牌核心价值去塑造去强调,从未偏离自己的定位,鲜明地树立起强势品牌形象。再比如,绝对伏特加,以绝对的话题变换传播主题,绝对两字在不同国家、不同年代衍生出多达12类之多的广告主题,成功地传达出产品的品质和定位,深刻地诠释了伏特加的品牌核心价值,开创了绝对的完美传奇,从而名扬天下。
    
同样,中国老字号广州王老吉药业在岭南已有170年的历史,至今仍然受到市场的追捧,堪称老字号中的常青树。该企业的当家人认为,创新是企业永葆青春的奥秘。王老吉药业每一任领导班子都非常重视来自于市场一线的反馈,像王老吉凉茶的剂型包装更新换代,一直到今天共有全系列十几个品种,大都得力于市场的诸多反馈,并积极对产品进行更新换代。
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Tags:中国 传统 品牌 复苏 责任编辑:admin
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